Stort vækstpotentiale i gode kundeoplevelser

Digital SignaturFor revisionsfirmaer er der et stort vækstpotentiale i at levere gode kundeoplevelser, for det bidrager til differentieringen. Men det er nødvendigt at være skarp på, hvad det er for en oplevelse, man gerne vil levere. Nummer et er at få kunderne til at anbefale en.

Tekst/ Lone Schrøder Jeppesen, journalist

Gode kundeoplevelser har udviklet sig fra ”nice to have” til ”need to have”. Ikke mindst i revisionsbranchen hvor det grundlæggende er den samme vare, som alle revisorer har på hylden. At kunne yde kunderne en positiv værdi ud over revisionen og årsrapporten bidrager til at differentiere det enkelte revisionsfirma fra konkurrenterne. Og det er der et stort vækstpotentiale i. Sådan konkluderer konsulenthuset Customer Agency, der er i gang med analysen: Dansk Indeks for Kundeorientering 2019 i samarbejde med CBS og DI Handel. Analysen, der startede som et forskningsprojekt i 2017, afdækker, hvordan danske B2B-virksomheder arbejder med kundeorientering.

”De virksomheder, der evner at differentiere sig via gode kundeoplevelser, oplever tre procent højere vækst end konkurrenterne. Gode kundeoplevelser rummer dermed en stor mulighed for vækst og bedre indtjening. Det er der for få revisionsfirmaer, der udnytter,” siger market director Peter Aakjær Jensen hos Customer Agency, der har speciale i Customer Experience Management.

Kundeorienteringen halter generelt for B2B-servicevirksomheder. KPMG’s undersøgelse CEO Outlook 2018 viser, at 37 procent af de nordiske CEO’er ikke mener, at de giver kunderne den personlige kundeoplevelse, som kunderne forventer.

Oplevelsen skal være værd at dele
Ved at yde gode kundeoplevelser bliver det nemmere at fastholde kunderne, så de får lyst til at komme igen. Det giver en langt bedre mulighed for at tale sig ind på nye opgaver og dermed øge salget. Og når kunderne anbefaler revisionsfirmaet ude i byen, kommer der nye kunder til. Men det forudsætter, at man får skabt kundeoplevelser, der er i tråd med det, som revisionsfirmaet gerne vil levere. Ellers bliver det svært at give kunderne en historie, de kan gå ud at fortælle, påpeger Peter Aakjær Jensen.

”Meget få revisionsfirmaer får gjort det tydeligt for deres kunder, hvad det er for en oplevelse, de gerne vil levere, og hvad kunderne skal sige om dem, og så kan det være svært at bede kunderne om at anbefale dem. Kunderne har fået leveret årsrapporten som aftalt – ja, men det er der ikke så meget at fortælle om. De skal have en oplevelse, der er værd at dele med andre,” pointerer han.

Det er også en tendens, at jo gladere kunden er, jo mindre tid og dermed omkostninger er der forbundet med at servicere kunden, viser flere studier af kundeoplevelser og deres bidrag til bedre bundlinje.

Emotionelle kundeoplevelser
Revisionsfirmaer forsøger typisk at differentiere sig på rationelle faktorer som at levere til tiden og tage telefonen, når den ringer. De emotionelle faktorer overses ofte, men de er faktisk ret centrale.

”Gode kundeoplevelser hænger tæt sammen med, hvad det er for en følelse, som man formår at give kunderne, når de er i kontakt med virksomheden. Som revisor synes man måske, at man går langt for kunderne, men det er vigtigt, at kunderne har den samme opfattelse,” siger Peter Aakjær Jensen.

Emotionelle kundeoplevelser kan være forskellige. Man kan for eksempel adskille sig fra andre revisorer ved at være god til at gøre kunden tryg i forhold til sin økonomi. Eller man kan vise, at man har et særligt kendskab til kundens forretning og branche, så tiden bruges på at tale om det, som kunden synes, er interessant. Eller man kan adskille sig fra andre revisorer ved at være rådgiveren, der kan formidle nye komplekse regler på en let forståelig måde.

Få grebet arbejdet rigtigt an
For at lykkes med kundeorientering i B2B-virksomheder skal man, ifølge Customer Agency, starte med at få formuleret en vision for, hvad det egentlig er for en kundeoplevelse, som man gerne vil ud at levere. Det er også vigtigt at få kortlagt kunderejsen, som kunderne foretager før, under og efter et samarbejde. Det giver et bedre overblik over, hvad der kan gøres anderledes og bedre. Der er desuden brug for at optimere kontaktflader, hvor kunden møder virksomheden for eksempel websitet, mails, nyhedsbreve, medarbejderne, kundearrangementer og sociale medier i forhold til ens vision. Og ikke mindst skal indsatsen forankres hos både ledelsen og medarbejderne som noget, der skal tages seriøst og følges op på.

Svær disciplin
Men kundeorientering er en svær disciplin. Udfordringen er, at det ikke er bare sådan lige at få omsat indsatserne til forandringer, så kunderne virkelig mærker en positiv forskel, erkender Peter Aakjær Jensen.

”Det handler om at gøre op med gamle vaner. Det er kulturen for, hvordan virksomheden forholder sig til kundebegrebet, der skal ændres,” understreger han.

For at kunne levere det, som kunderne efterspørger, er det helt afgørende at forstå dem og få indsigt i deres præferencer. Peter Aakjær Jensen opfordrer revisionsfirmaerne til i højere grad at bruge kvantitative og kvalitative undersøgelser som for eksempel fokusgrupper til at spørge i dybden.

Mere påkrævet i fremtiden
Gode kundeoplevelser har aldrig været vigtigere end nu i den digitale tidsalder. Det bliver helt klart mere påkrævet at arbejde med kundeorientering i de kommende år, lyder det hos DI Handel.

”I disse digitale tider er det som kunde let at være illoyal og gå fra én leverandør til en anden. Softwarehuse leverer de samme ydelser på nettet, som revisorerne kan, så hvorfor er det, at jeg skal mødes med en revisor. Kunderne skal føle, at de får merværdi. Revisor kan selvfølgelig godt have hyldeprodukter, men skal være parat til at modificere dem. Udfordringerne er meget forskellige ude i virksomhederne, så det bliver svært at levere en one size fits all-løsning til alle,” siger chefkonsulent hos DI Handel, Tevin Lac.


Dansk Indeks for Kundeorientering 2019
Customer Agency gennemfører i samarbejde med CBS og DI Handel Dansk Indeks for Kundeorientering 2019 for at undersøge, hvordan B2B-virksomheder arbejder med kundeorientering sammenholdt med, hvordan kunderne rent faktisk oplever det at være kunde. I foråret gennemføres der en spørgeskemaundersøgelse blandt medarbejdere og kunder, og resultaterne præsenteres i en rapport efterfølgende. De medvirkende B2B-virksomheder får identificeret det gab, der kan være mellem virksomhedens selvforståelse og kundernes oplevelse og modtager en rapport med benchmarkresultater. Følg med.